TikTok يدمر نفسه من الداخل إلى الخارج

في بداية عام 2023، كان TikTok واحدًا من أغرب وأمتع الأماكن على الإنترنت. أصبح أحد التطبيقات المشهورة بالميمات والرقصات التي تبلغ مدتها 30 ثانية هو الصفحة الأولى للإنترنت، ويبدو أن TikTok يتحسن مع نضوج المنصة. بعد مرور عام، يبدو أن نمو TikTok قد استقر أخيرًا، وبينما لا يزال التطبيق عملاقًا ثقافيًا، هناك حقيقة مفاجئة تكمن في نجاح التطبيق: TikTok في ورطة. في محاولة للانتشار في مناطق جديدة ودرء المنافسين، تقوم TikTok بمزاحمة تطبيقها بميزات مزعجة، ودفع المحتوى الذي ينتقص من التجربة الأساسية للتطبيق، وإبعاد قاعدتها من المستخدمين الذين كانوا موالين لها في السابق. يعد النجاح على وسائل التواصل الاجتماعي بمثابة توازن دقيق، وإذا لم يكن TikTok حذرًا، فقد يدمر نفسه من الداخل إلى الخارج.

المثال الأكثر وضوحا هو متجر تيك توك. تعمل الشركة على تعزيز التجارة الإلكترونية الخاصة بها بشدة لدرجة أنك تسمع عنها أكثر من أي موضوع آخر في التطبيق، سواء في الإعلانات أو مقاطع الفيديو العضوية من المبدعين الذين يأملون في الحصول على حصة من الأرباح. ويختبر التطبيق أيضًا ميزة جديدة تستخدم الذكاء الاصطناعي لتحديد المنتجات في خلفية المحتوى العادي و تحويل كل فيديو إلى إعلان.

ثم هناك مقاطع الفيديو نفسها. في محاولة للتنافس مع يوتيوب، يقال إن TikTok يستعد للسماح للمستخدمين بذلك نشر مقاطع فيديو مدتها 30 دقيقة وحث المبدعين على ذلك تحميل المحتوى الأفقي بدلاً من التنسيق الرأسي القياسي للتطبيق. حتى أن TikTok يشجع الأشخاص على تحميل عروض شرائح الصور بدلاً من مقاطع الفيديو تمامًا. علاوة على ذلك، تيك توك فقط تخبطت في العلاقة مع Universal Music Group، التي سحبت كتالوج الموسيقى الخاص بها من المنصة وأسكتت أي فيديو يضم تايلور سويفت وذا ويكند وكل فنان عالمي آخر.

بمعنى آخر، يبدو أن TikTok قد فقد رؤية ما جعل الناس يقعون في حب التطبيق في المقام الأول: مقاطع الفيديو القصيرة بتنسيق يدفع الناس إلى أن يكونوا مبدعين وغريبين. يتصاعد الغضب بين مجموعة متزايدة من المستخدمين الذين ينشرون مقاطع فيديو تتجادل تم تدمير TikTok الآنويقول المحللون إن الشركة تعرض نجاحها للخطر.

وقالت جاسمين إنبيرج، محللة وسائل التواصل الاجتماعي الرئيسية في Insider Intelligence: “لا تزال TikTok أسرع أعمال الإعلانات الاجتماعية نموًا، لكن نمو إيراداتها الإعلانية يتباطأ”. “هناك حد أقصى لتحقيق الدخل من إعلانات الفيديو القصيرة، ويمكن أن يساعد التركيز على مقاطع الفيديو الطويلة في تعزيز إيرادات الإعلانات. لكن TikTok قاد ثورة الفيديو القصير، وهو يخاطر بالابتعاد عن حالة الاستخدام الأساسية للمتعة والمقاطع المسلية وفقدان ميزته.

لقد بدأ Instagram للتو في التعافي من ارتكاب نفس الأخطاء. بدلاً من التركيز على تجربة مشاركة الصور التي جعلت التطبيق مشهوراً، قام Instagram بإجراء محور كامل لمقاطع الفيديو من خلال ميزة Reels الخاصة به في عام 2022، وقام بتعديل خوارزميته لإظهار المزيد من المحتوى من الحسابات التي لم يتابعها المستخدمون. ربما كانت الشركة على حق؛ وفقًا للرئيس التنفيذي لشركة Instagram، آدم موسيري، أظهرت البيانات أن الفيديو هو ما يريد المستخدمون رؤيته. لكن Instagram دفع Reels بشدة وبسرعة كبيرة، مما أثار حملة رد فعل عنيفة على المستوى الدولي بقيادة كيم كارداشيان، التي دعت إلى التطبيق من أجل “جعل Instagram Instagram مرة أخرى“. كان للتطبيق تجربته الخاصة المنكوبة في بيع المنتجات أيضًا، حيث قام بالترويج لصفحة التسوق على Instagram بشدة لدرجة أنه استبدل زر “النشر” برابط إلى المتجر المدمج في التطبيق. كان التسوق عبر Instagram بمثابة فشل للشركة اغلاقه تماما.

وكانت النتيجة نزوحًا جماعيًا بسيطًا للمستخدمين وانخفاضًا كبيرًا في النفوذ الثقافي لـ Instagram. كانت المشكلة سيئة بما فيه الكفاية لدرجة أن مجلة أتلانتيك نشرت قصة بعنوان “إنستغرام انتهى“. مع مرور الوقت، يبدو أن Meta قد توقفت عن الهبوط، ولكن فقط من خلال التخلي عن المشاريع التي كانت تنفر المستخدمين أو على الأقل إعادة تجهيزها. قام Instagram بتحسين منتج Reels الخاص به، وتخلص من متجره، وشرع في حملة علاقات عامة واعدًا بأن التطبيق يستمع إلى الشكاوى ويستجيب لها. ربما كانت هذه التغييرات ضرورية للتنافس مع صعود TikTok، لكن عصر فشل Instagram أثبت صحة القول المأثور: عندما تحاول أن تكون كل شيء للجميع، فإنك تصبح لا شيء لأي شخص.

ومن المثير للسخرية أن TikTok لا يبدو أنه تعلم الدروس التي تعلمها Instagram من نجاحه. ولكن مرة أخرى، قد تؤتي رهانات TikTok ثمارها. تكيف مستخدمو Instagram مع البكرات بعد بعض التعديلات. يمكن أن يعتاد مستخدمو TikTokers على مقاطع الفيديو الأطول إذا نجح منشئو المحتوى في التنسيق، على الرغم من أن ذلك قد يكون بمثابة تحول جذري في المحتوى الذي يحدد النظام الأساسي.

“في معظم الأحيان، يهدأ القلق الأولي بشأن الميزات الجديدة. وفي حالات نادرة، تتراجع المنصات عن التغييرات، ولكن عادةً ما يتطلب الأمر احتجاجًا من المستخدمين البارزين.

بعض هذه الاحتجاجات البارزة تحدث بالفعل على TikTok، لكنها لم تصل إلى الكتلة الحرجة. قد يكون ذلك علامة على نجاح استراتيجية التطبيق، أو قد يعني أن TikTok سيحظى بوقت أسهل في البقاء على المسار الذي ينتهي بالفشل.

لم يستجب TikTok لطلب التعليق، ولكن بالطبع، ستخبرك قيادة الشركة أن التطبيق يسير على المسار الصحيح، حتى لو كانت هناك اضطرابات على طول الطريق. يستحق متجر TikTok تنفير بعض المستخدمين إذا تحول إلى شركة تجارة إلكترونية كبرى. يعد التخلي عن مقاطع الفيديو القصيرة رهانًا جيدًا إذا كان التوجه نحو المحتوى الأطول يساعد الشركة على منافسة YouTube بأي طريقة مجدية. إذا كان هناك أي شيء علمه ستيف جوبز لصناعة التكنولوجيا، فهو أن المستهلكين لا يعرفون دائمًا ما يريدونه بالفعل.

على طول الطريق، قد يفقد TikTok العامل الرائع الذي تتمتع به التطبيقات في المراحل الأولى من هيمنة وسائل التواصل الاجتماعي إذا لم يكن قد فقد ذلك بالفعل. هذا أمر لا مفر منه، وأن تصبح غير لطيف ليس حكمًا بالإعدام إذا كان بإمكانك الحفاظ على مجموعة أساسية من الخدمات التي تجعل المستخدمين يعودون مرة أخرى. يتمتع التطبيق بصدارة هائلة، ولكن إذا لم يتمكن TikTok من تحقيق النجاح، فإن منافسيه مستعدون للانقضاض.