قبل 40 عامًا، أخطأت شركة Apple في فهم ديستوبيا التكنولوجيا الحالية

نحن جميعًا المطرقة الثقيلة، كما تحب شركة Apple أن تقول لمعجبيها. نحن جميعًا مُعطلون نندفع نحو شاشة واحدة كبيرة، ونكسر القبضة الحديدية التي تمسك بها آخر شركات التكنولوجيا تريد أن تفرض علينا. عالم الجحيم المرير لإعلان أبل الشهير “1984” المصمم على غرار الواقع المرير لجورج أورويل 1984 لم يحدث أبدا حقا. بقدر ما هو سخيف أن نقول، أبل كانت على حق. نحن لم نفز ببعض التحرير الغامض، بالضبط. لقد ربحنا أ حساء مختلف تمامًا من الواقع المرير القائم على التكنولوجيا.

على الرغم مما يتحدث عنه عمك على الإنترنت دائمًا على مائدة العشاء، إلا أننا لم نهبط بعد في نظام شمولي شامل من التفكير المزدوج والحديث (على الرغم من ذلك) هيئة المحلفين لا تزال خارج عن الأخ الأكبر). وبدلاً من ذلك، قدمت لنا شركة أبل، وشركات التكنولوجيا الكبرى الأخرى، نكهة مختلفة لهيمنة التكنولوجيا الكبرى، نكهة أكثر غدراً وأقل هجوماً على وجهك من وجهة نظر أورويل. هذا صحيح، إنها مناظرة هكسلي-أورويل القديمة التي ذكرها أستاذ اللغة الإنجليزية 101 في رجوعك إلى السنة الأولى في الكلية.

اليوم، تعمل شركات التكنولوجيا على استرضاء أسوأ دوافع الناس لسحب أكبر قدر ممكن من الأموال من مستخدميها. إنه نموذج تصوره ألدوس هكسلي. روايته عام 1932، عالم جديد شجاعيصف كيف يسعى الناس العاديون إلى اضطهادهم من أجل الملذات البسيطة الطائشة للمخدرات والتكنولوجيا، مما يقلل من قدرتهم أو حتى رغبتهم في القتال ضد ما حرمهم من استقلاليتهم. نعم، بقدر ما يبدو الأمر أشبه بالهلاك، إلا أن البيئة التقنية الحالية اليوم تتبع رؤية هكسلي التافهة بشكل أقرب بكثير من رؤية أورويل.

خلال بطولة Super Bowl عام 1984، قبل 40 عامًا ويومًا فقط من الآن، شاركت شركة Apple والمخرج الجديد ريدلي سكوت رؤيتهما للمستقبل مع كمبيوتر Macintosh الأصلي. امرأة ترتدي سروالًا قصيرًا أحمر اللون للجري وقميصًا بدون أكمام يحمل شعار Macintosh منقوشًا على المقدمة، تهرب من الشرطة ذات الأحذية الطويلة في ممر طويل متقلب المزاج. إنها تهاجم شاشة تلفزيون كبيرة تدير شخصية سلطوية “الأخ الأكبر” بمطرقة ثقيلة. عندما ينفجر إلى قطع، لا يمكن لجميع سكان هذا المخبأ المأسورين والمتوفين دماغيًا إلا أن يحدقوا بفم مفتوح بينما تنفجر الشاشة في ضوء يعمي البصر.

“في الرابع والعشرين من كانون الثاني (يناير) ستطرح شركة Apple Computer نظام Macintosh. وسترون لماذا لن يكون عام 1984 مثل عام 1984».

إنه فضول حقيقي وفقًا للمعايير الإعلانية الحالية، وقد كان يُنظر إليه على أنه غريب ومحرج حتى من داخل شركة Apple، لكن هذا الإعلان الذي تبلغ قيمته 900 ألف دولار أثبت لاحقًا نجاحه. أصدرت شركة Apple جهاز Mac في اليوم التالي، وباعت الشركة 250.000 جهاز Macintosh 128Ks بحلول نهاية العام. على الرغم من أن ملكية جورج أورويل اعترضت على الإعلان التجاري باعتباره انتهاكًا لحقوق الطبع والنشر، إلا أن شركة أبل كشفت لاحقًا عن هذا الإعلان نفس التجارية مرة أخرى في عام 2004، على الرغم من تعديله للترويج لجهاز iPod. سكوت تم الاتصال به لاحقًا التجاري “فعال بشكل مدمر”.

نواصل العودة إلى هذا الإعلان التجاري حتى بعد مرور 40 عامًا. الهدف الأصلي لشركة Apple، IBM، هو عبارة عن هيكل لما كانت عليه في السابق، في حين أن Apple هي بسهولة واحدة من أكبر عمالقة التكنولوجيا على هذا الكوكب. هم يمتلكون الكثير المحاكاة الساخرة و يجدد منه الذي تم إصداره على مر السنين، أن الإعلان نفسه فقد كل المعنى الفعال.

لا بأس بذلك، لأن المعنى الكامن وراء الإعلان المشوش قد مات بالفعل، مثل شاشة تلفزيون ضخمة بها ثقب على شكل مطرقة ثقيلة. لدينا بدلاً من ذلك تطبيقات الوسائط الاجتماعية ونموذج المستخدم كمنتج دفع المنتجات عضويا ومصطنعا. تطبيقات مثل تيك توك و فيسبوك أخذ وبيع بيانات المستخدمين للمعلنين. هو – هي لا يهم إذا كنت صغيرا أو كبيرا، تجني هذه التطبيقات الأموال من خلال توفير فرصة الاتصال البشري مقابل بياناتك.

لا تعمل شركة Apple بشكل مباشر في مجال التطبيقات الاجتماعية، وهي ترغب في الإشارة إلى إعدادات الخصوصية الخاصة بها وتفويضات التطبيقات (متجاهلة مشكلات الخصوصية الأخرى المتأصلة في أجهزة Apple). ومع ذلك، فقد أنشأت أجهزتها النظام البيئي للتطبيقات كما نعرفه. وتقوم الشركة الآن بدفعها مكافحة Metaverse الخاصة مع رؤية برو. نحن لا نعرف مدى الشعبية التي يمكن أن تحصل عليها، ولا عدد التطبيقات التي من المتوقع أن يتفاعل معها الأشخاص عندما تكون مربوطة في سماعة الرأس.

ماذا تريد Apple والرئيس التنفيذي تيم كوك الآن نظارات الواقع المعزز الكاملة. يبدو أن هذه الأجهزة مصممة لإبعادنا عن عزلة التطبيقات الاجتماعية من خلال فرض موجزاتنا مباشرة أمام أعيننا إلى درجة أننا لا نستطيع رؤية مدى عزلتنا. سيكون ذلك بمثابة نعمة لشركة Apple، وهي بالفعل شركة تريد حقًا أن يظل مستخدموها في نظامها البيئي للتطبيقات. الذي – التي أصبح الآن شكلاً روتينيًا من الاستسلام القسري غير المرئي يبدو أن منتجات وخدمات Apple شمولية جدًا. ومع ذلك، فإن شركة آبل ليست الشركة الوحيدة التي تتنافس على تضاؤل ​​انتباه المستخدمين. شركة أبل مذنبة، لكن الأمر قابل للنقاش إذا كانت أكثر مسؤولية من شركات التكنولوجيا الكبرى الأخرى. ومع ذلك، ربما يقول أبناء شركة أبل شيئًا مثل “لقد تعلمنا ذلك من خلال مشاهدتك”.

هل أصبحت شركة أبل “الرجل” الذي يحتاج إلى التحطيم بقوة المطرقة؟ نعم بالتأكيد، ولكن ليس أكثر من أي من أكبر شركات التكنولوجيا الكبرى الأخرى. وحتى في ذلك الوقت، تم حذف الرسالة المناهضة للاستبداد في إعلان شركة أبل التجاري الشهير الآن بسبب النية الاستهلاكية الواضحة وراءها. أجهزة الكمبيوتر الأخرى تسير بك نحو القبول الأعمى. لا تكن خروفاً ميتاً دماغياً قم بشراء جهاز Mac بدلاً من ذلك.

إن المفارقة المتمثلة في أن الناس دفعوا لأورويل مقابل كتابته لم تغب عن ذهن الكاتب عندما كان على قيد الحياة. نفس الشعور بالسخرية يمكن أن يترجم إلى عدة محاولات لتحقيقه 1984 إلى الشاشة الكبيرة، لكن الإعلان التجاري المبني على عمله هو ظهور غريب يستلزم قدرًا كبيرًا من الشكوك. كان على أبل وسكوت أن يتجاهلا كيف كان إريك بلير، المعروف أيضًا باسم جورج أورويل، اشتراكيًا متحمسًا انتقد الاستعمار والصناعية والرأسمالية طوال حياته قبل أن يكتب. 1984 في عام 1948. كان هذا هو نفس المناهض المتحمسين للفاشية الذي أصيب أثناء القتال ضد الفاشيين في الحرب الأهلية الإسبانية إلى جانب الفوضويين (يمكنك قراءة هذا التاريخ في روايته الشخصية تحية لكاتالونيا). وكتب عدة مقالات مثل الأسد ووحيد القرن حيث انتقد صراحة الإعلانات في الصحف وكيفية عملها كجزء من نظام لصرف انتباههم عن المشاكل الحديثة.

هناك مليون وطريقة لنقد آراء أورويل، وحتى الرجل نفسه. كان من الصعب التعايش معه، ولم يكن بالضبط مثالاً للأب الصالح. ومع ذلك، فإن إعلان شركة أبل عام 1984 ما هو إلا قطعة أثرية من الخدعة. نستمر في الإشارة إليه بإجلال وحنين، لكن رسالته كانت مشوشة في ذلك الوقت كما هي الآن. أفضل ألا أتظاهر بأن هناك أي شيء أكثر من مجرد نكتة كبيرة حول المطارق الثقيلة والشاشات.